Après Matthew McConaughey et d’autres personnalités, c’est au tour de Taylor Swift de déposer auprès de l’Office américain de la propriété intellectuelle plusieurs demandes de marques portant non pas sur des chansons, des paroles ou tout autre signe distinctif, mais sur des extraits de sa voix, ainsi qu’une image d’elle sur scène.

Objectif affiché : anticiper l’encadrement de l’usage de sa voix et de son image, à l’heure où les deepfakes et les contenus générés par intelligence artificielle rendent les imitations toujours plus crédibles.

Au-delà des incertitudes qui entourent encore ce type de dépôt auprès de l’USPTO (qui a d’ailleurs ajouté un nouveau Design search code (30) qui permet notamment de retrouver les marques portant sur des “speech”), cette démarche reflète une préoccupation croissante chez les artistes et les personnalités : comment protéger efficacement leur identité à l’ère de l’intelligence artificielle ?

Elle met également en lumière une différence d’approche entre les États-Unis et l’Europe.  Outre-Atlantique, le droit des marques est mobilisé de manière offensive pour protéger des éléments immatériels fortement distinctifs, comme une voix ou une signature sonore. Notons toutefois que cette stratégie de défense n’a pas encore été “validée” par les tribunaux puisqu’aucun cas – à notre connaissance – n'a fait intervenir ce type de nouvelle “marque”.

Dans une affaire new-yorkaise de 2025, concernant la vente de la voix d’un tiers, par une société spécialisée dans l’IA, à des podcasteurs, la Cour a estimé que, dans ce contexte, les voix constituent avant tout le « produit » vendu, et non une marque de commerce. Il n’est donc pas évident que l’option du dépôt de marque soit la plus efficace.

En Union européenne, la protection de tels attributs de la personnalité est également fragmentée : droit à l’image, droits de la personnalité, droit d’auteur et droit des marques coexistent, avec des conditions d’application plus strictes et une jurisprudence encore limitée sur les clones vocaux générés par IA. Ici encore, il est loin d’être évident que la marque soit le bon outil, en témoigne la réticence de l’EUIPO à enregistrer des marques portant sur des visages/portraits, pour des services de mannequinat.

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